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Kernergebnisse Destination Brand 2020

1. Juni 2021
Aktuelle Informationen zum Corona-Virus / COVID-19 finden Sie hier.

Quelle: shutterstock_1124867465

Wie sehen die Gäste und Interessenten Thüringen als Destination? Was interessiert sie? Wie wirkt die Corona-Pandemie? Welche kurz- und mittelfristigen Perspektiven ergeben sich?

Methodik

Destination Brand ist eine Studie zur kundenorientierten Markenwertmessung von Reisezielen. Untersuchungsschwerpunkte sind der Markenvierklang aus Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft und Besuche in der Vergangenheit. Destination Brand ist repräsentativ für die in Privathaushalten lebende Bevölkerung im Alter von 14 bis 74 Jahren. Der Erhebungszeitraum der aktuellen Studie war zwischen Oktober und Dezember 2020. 

 

Fakten-Ecke: +5 bis +8 Prozentpunkte

Besonders positiv hat sich das Besuchsinteresse an den vier Leitprodukten der Landestourismuskonzeption entwickelt: Weimar, die Wartburg, der Rennsteig und Erfurt. Erfreulich: Die Besuchsbereitschaft hat in allen Altersklassen und Einkommensschichten zugenommen.

 

Bekanntheit: Rund drei Viertel der Bundesbürger kennen Thüringen

77 Prozent der Deutschen und damit rund 47,9 Millionen Bundesbürger kennen das Reiseziel Thüringen. Das sind ähnlich viele wie im Jahr 2018. Damit liegt Thüringen auf einem guten Rang 23 von 105 abgefragten Regionen und belegt bei den Flächenbundesländern Platz 7.
Interessant:

  • Bei der weiblichen Bevölkerung (81 Prozent) ist Thüringen bekannter als bei der männlichen
    (73 Prozent).
  • Bei höhergebildeten Bevölkerungsschichten ist Thüringen ebenfalls bekannter als bei bildungsferneren Schichten.

 

Sympathie: Die Hälfte der Deutschen findet Thüringen als Reiseziel sympathisch

Zwei Drittel derer, die Thüringen kennen und damit die Hälfte der deutschen Bevölkerung finden das Reiseziel Thüringen sympathisch. Mit zunehmendem Alter steigt auch die Sympathie für Thüringen. Dabei liegt Thüringen auf Rang 39 von 105 Regionen.

Quelle: dwif

 

Besuchsbereitschaft: Die Besuchsbereitschaft Thüringens ist gestiegen

Erfreulich: Die Besuchsbereitschaft des Bundeslandes ist seit 2018 gestiegen. 35 Prozent der Deutschen planen, Thüringen innerhalb der nächsten drei Jahre im Rahmen eines Kurzurlaubs zu besuchen (2018: 32 Prozent). 29 Prozent können sich sogar eine längere Urlaubsreise nach Thüringen vorstellen (2018: 27 Prozent). Somit nähert sich Thüringen den Top-Werten aus den Jahren 2012 und 2015 wieder an. Innerhalb der nächsten zwölf Monate können sich 24 Prozent vorstellen, Thüringen im Rahmen eines Kurzurlaubs und 18 Prozent im Rahmen einer längeren Reise zu besuchen. Im Detail zeigt sich:

  • Besonders interessiert an Thüringen-Reisen sind Einwohner*innen der fünf ostdeutschen Bundesländer. Einen Kurzurlaub innerhalb der nächsten drei Jahre kommt auch für überproportional viele Berliner*innen in Frage.
  • Die Besuchsbereitschaft für längere Urlaube in Thüringen steigt mit dem Haushaltsnettoeinkommen. Haushalte mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 2.500 bis unter 4.000 Euro haben das größte Interesse an Thüringen.
  • Ebenfalls auffällig: Die Besuchsbereitschaft von Thüringen innerhalb der nächsten drei Jahre ist bei Einwohnern von Großstädten mit mindestens 100.000 Einwohner höher als bei Einwohnern kleinerer Gemeinden.

 

Besuchsverhalten in der Vergangenheit: 3 von 10 Deutschen waren schon in Thüringen

31 Prozent und damit rund jede*r dritte Bundesbürger hat Thüringen schon einmal besucht. Das sind 4 Prozentpunkte mehr als 2018. Damit liegt das Bundesland auf dem 8. Platz im Bundesländerranking. 13 Prozent waren in den letzten drei Jahren im Bundesland unterwegs. 19 Prozent statteten Thüringen vor mehr als drei Jahren einen Besuch ab. Ein Blick auf die einzelnen Herkunftsbundesländer zeigt hierbei deutliche Unterschiede. Während knapp zwei Drittel der Ostdeutschen und knapp die Hälfte der Berliner*innen bereits in Thüringen waren, gibt es in anderen Märkten noch Potenzial, denn nur rund jede*r fünfte Einwohner*in aus Baden-Württemberg oder Bayern hat das Bundesland besucht. Hier gilt es zunächst an Image und Bekanntheit von Thüringen insgesamt zu arbeiten.

Die auf die in der TST 2025 definierten SINUS-Milieus ausgerichteten Kampagnen tragen dem Rechnung, sind diese in den alten Bundesländern doch überproportional vertreten. Insbesondere das Konservativ-Etablierte und das Liberal-Intellektuelle Milieu haben einen überdurchschnittlich hohen Bevölkerungsanteil in Bayern und Baden-Württemberg. Die Kampagnen Querbeet, KulturErbe oder Welt übersetzen (2022) erfahren so eine besonders dichte Ausspielung in diesen innerdeutschen Quellmärkten.

 

Thüringen ist beliebt bei Wander-, Kultur-, Natur- und Städtereise-Interessenten

Thüringen steht für Kultur und Natur – und genau bei diesen Zielgruppen ist das Bundesland auch besonders bekannt und beliebt. Wander-, Kultur-, Natur- und Städtereise-Interessenten weisen die höchsten Sympathiewerte für das Bundesland auf und haben im Vergleich zu anderen Zielgruppen auch eine erhöhte Besuchsbereitschaft innerhalb der nächsten zwölf Monate bzw. drei Jahre. So wollen 37 Prozent der Wander-Interessenten und 35 Prozent der Kultur-Interessenten Thüringen innerhalb der nächsten drei Jahre im Rahmen einer längeren Reise besuchen. Über alle Zielgruppen hinweg sind es nur 29 Prozent. Einen Kurzurlaub innerhalb der nächsten drei Jahre können sich 44 Prozent der Wander-Interessenten und 42 Prozent der Kultur-Interessenten vorstellen (alle Zielgruppen: 35 Prozent).

Die vier definierten Reisemotive mit ihren Leitprodukten und Markenbotschaftern entsprechen genau diesen Interessen. Das darauf ausgerichtete Content-Marketing als auch die expliziten Kampagnen treffen die Nachfrage – sowohl über klassische als auch innovative Maßnahmen. Zum Beispiel: neue Publikationen wie der Pocket Guide „Wanderglück“ oder das MERIAN Special „Parks und Gärten in Thüringen“, die relaunchte  beta.thueringen-entdecken.de oder die nun für 2022 geplante Roadshow mit der virtuellen Konstruktion der „Himmelsburg“.

Auch der starke Zielgruppenfokus innerhalb der Produktentwicklung scheint sich hier auszuzahlen. Die TTG sensibilisiert kontinuierlich für ein zielgruppenspezifisches Denken bei allen Leistungsträgern und hat dies vor allem auch als Qualitätskriterium im Markenbotschafterprozess verankert.

 

Auswirkungen der Corona-Pandemie auf das Reiseziel Thüringen: Interesse bei Kernzielgruppen steigt

Auf das Interesse an einer Thüringen-Reise innerhalb der nächsten drei Jahre hat die Pandemie keine Auswirkungen. Bei Kultur-, Wander- und Städtereise-Interessenten ist hingegen sogar ein leicht gestiegenes Interesse an Thüringenreisen innerhalb der nächsten drei Jahre zu erkennen. Thüringen platziert sich damit zwar im Mittelfeld der 105 Regionen. Schaut man sich allerdings nur die deutschen Flächenbundesländer an, liegt Thüringen bei Reisen innerhalb der nächsten zwölf Monate auf Rang 4 der 13 Flächenbundesländer und Rang 5 bei Reisen innerhalb der nächsten drei Jahre.

 

Ableitungen

  • Die einzelnen Destinationen haben jenseits des Thüringer Waldes bei Bekanntheit und Sympathie noch Nachholbedarf. Dies bestätigt die Strategie der Entwicklung schlagkräftiger regionaler Einheiten.
  • Bei der Gästeansprache sollten vor Ort die Potenziale aus Bestandszielgruppen stärker abgeschöpft werden, während der Fokus auf Landesebene in der Erschließung neuer Zielgruppen liegen sollte.
  • Die Besuchsbereitschaft steigt wieder. Die strategischen Ausrichtung und die Kommunikationsaktivitäten der letzten Jahre zeigen hier erste Wirkungen.
  • Um neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen gilt es, die Herausragenden Leuchtturmangebote weiter zu stärken (Fokus Image und Bekanntheit) Konkrete Angebote und GEheimtipps sind bei Bestandszielgruppen und -märkten gefragt.
  • Im Natur- und Kulturtourismus ist weiterhin eine Qualitätsstrategie angezeigt, um Wertschöpfung und Gästezufriedenheit zu erhöhen.
  • Die Top-Themen Kultur, Wandern und Natur generell kommen bei den potenziellen Gästen an und auch Städte werden immer stärker nachgefragt. Auch das ist eine Bestätigung der strategischen Ausrichtung des Landes. Hier sollte die Produktentwicklung weiter gestärkt werden.

 

Weiterführende Artikel:

Kernergebnisse Reiseanalyse 2021

Ergebnisse dwif-Tagesreisenmonitor 2020

Den gesamten Marktforschungsnewsletter zum Download finden Sie wie folgt:

Marktforschungsnewsletter 3/ 2021 Thüringenspezifische Studien zum Reiseverhalten (450.6 KiB)


Autorin: Marktforschung
Thüringer Tourismus GmbH
E-Mail: marktforschung@thueringen-entdecken.de
Telefon: +49 361 3742239
Kategorien: Marktforschung · Studien
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