Summary zur Thüringen-Kampagne 2023

Wenn man an Thüringen und das Thema UNESCO-Welterbe denkt, dann verbindet man dies natürlich sofort mit der Wartburg, dem klassischen Weimar oder dem Bauhaus. Aber was genau hat das eigentlich mit den niedlichen Gartenzwergen aus Gräfenroda, dem Erfurter Waidhandwerk, Weinanbau oder dem Skatspiel zu tun?

Fünf witzig inszenierte „Duette“ mit frischen, kräftigen Farben und rätselhafte „Gegensätze“ sorgten von Anfang Mai bis Ende Juni für multi-mediale Hingucker in ausgewählten Medien im DACH-Raum. Dabei wurden klassische UNESCO-Stätten „im Duett“ mit immateriellem Welterbe ausgespielt. Claim: Ungeniert kombiniert.

Die cross-mediale UNESCO-Kampagne Thüringen sollte die Post-materielle Zielgruppe passgenau ansprechen, neugierig machen und sich damit auch in der Bildsprache deutlich abheben von Anderen. Zentraler „Content-Hub“ war die Kampagnen-Website unesco.thueringen-entdecken.de, unter anderem mit neuem Bewegtbild im Header und vier inspirativen UNESCO-Stories/Duetten.

Beispiel: Key-Visuals UNESCO-Kampagne:

©Quelle: Thüringer Tourismus GmbH

Auch Jubiläen wie „100 Jahre Haus Am Horn“ in Weimar oder die Ernennung des „Jüdisch-mittelalterlichen Erfurt“ als UNESCO-Welterbe am 17. September zahlten im Jahresverlauf auf die Kampagne ein. Zudem stimmte eine TTG-Pressereise Anfang April 2023 ausgewählte Medienvertreter thematisch ein.

Zu den Maßnahmen der cross-medialen Thüringen-Kampagne im DACH-Raum zählten u.a.:

• Anzeigeneditorial im „National Geographic“ oder „National Geographic Traveller“
• Zusammenarbeit mit der GEO z.B. Traumziel der Woche, Podcast „Peter und der Wald, oder redaktionelles Storytelling in den sozialen Medien der GEO – „Insta 3×3“
• „Tablet-App-Pakete“ – qualitative Einschaltungen in Apps oder E-Papers für Online-Anwender – z.B. Abonnenten von überregionalen Tageszeitungen wie F.A.Z., Handelsblatt, DIE ZEIT oder SZ
• Pre-Stream Spot und Companion Banner bei Online-Radiosendern und TV-Streamingdiensten
• begleitende Onlinemaßnahmen z.B. via Stroer-Regio und Google-Netzwerk

FAZIT: Im DACH-RAUM konnte allein damit eine Reichweite von über 22 Mio. Impressions erreicht werden.

Dass UNESCO jedoch nicht nur deutschlandweit, sondern auch global ein wichtiger Reiseanlass ist, zeigte auch die Deutsche Zentrale für Tourismus. Sie verstärkte Ihre eigenen Maßnahmen im Rahmen einer internationalen DZT-UNESCO-Kampagne 2023 für das Reiseland Deutschland. Thüringen war hier bereits an zentraler Stelle in neue Aufnahmen mit Mikro-Drohnen eingebunden, die global ausgespielt wurden. Thüringen beteiligte sich zudem an vielfältigen marktübergreifenden und marktspezifischen Werbemaßnahmenpaketen v.a. der DZT-Niederlassungen in Niederlande, Polen, Dänemark, Belgien, Tschechien, Österreich oder der Schweiz.

Zu den internationalen Thüringen-Maßnahmen zählten u.a.:

• Beitrag im FERIEN-Magazin Deutschland inkl. Online-Ausgabe (DACH-Raum)
• Germany Travel Mart  in Essen (April 2023)
• Digitalkampagne, Katalogpräsenz „Railtour Suisse“ und Influencerreise mit „Travelita“ (Schweiz)
• Kooperation mit Klassik-Radio Stephansdom, Roadshow Wien-Linz, Online-Advertorials „Barriere-frei“ mit www.besserlaenerleben.at  (Österreich)
• UNESCO-Basispaket (Belgien)
• OTC-Kampagne, DOOH-Kampagne, Native Advertorials und Podcast-Werbung (Dänemark)
• Kooperation mit Reiseportal „turistika.cz“ (Tschechische Republik)
• Influencerkooperation mit Jordan Philip Simons (USA)
• UNESCO-Kampagne inkl. Mikrosite, Roadshow Warschau-Posen (Polen)

FAZIT: Durch die marktspezifischen Maßnahmen der von Thüringen ausgewählten DZT-Vertretungen konnte im internationalen Ausland damit eine ergänzende Reichweite von mind. 58 Mio. Impressions erreicht werden.

Allgemeine Kampagnenergebnisse

Rechnet man die Auslandsmärkte noch zum Kampagnen-Hauptflight hinzu, wurde eine sehr gute globale Gesamtreichweite von ca. 80 Millionen Impressions im Rahmen der UNESCO-Kampagne 2023 für Thüringen erzielt.

DANKE! Wir möchten uns daher an dieser Stelle nochmal herzlich bei allen Beteiligten und den unterstützenden Partnern bedanken, ohne die diese Kampagne 2023 nicht so erfolgreich geworden wäre.

Mehr zur Kampagne auf der Website