©Quelle: dwif 2021Um Informationen über Gäste und Kunden zu gewinnen, bieten sich auf der Ebene lokaler Tourismusorganisationen eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Datengenerierung an. Je nach Instrument schwankt der Vorbereitungs- und Umsetzungsaufwand von „gering“ bis „aufwändig“. Gleichzeitig ist der Informationszugewinn sehr unterschiedlich. In diesem Bereich werden als Anregung ausgewählte Instrumente kurz inhaltlich beschrieben und hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile kurz bewertet.
Die lokale Marktforschung solle sich nahtlos in die regionale und landesweite Marktforschung einfügen. Einen Überblick über die Marktforschung und Zugänge zu Statistiken, einen Newsticker und unseren Marktforschungsnewsletter erhalten Sie hier.
Über die strukturierte Auswertung der Anfragen von Gästen können quantitative oder qualitative Erkenntnisse über den Gast in der Vorbereitungsphase der Customer Journey gesammelt werden.
Anfragen via Telefon, E-Mail oder Website haben die unterschiedlichsten Hintergründe und Motivationen: allgemeine Informationen, Attraktionen mit Eintrittspreisen und Öffnungszeiten, mögliche Aktivitäten vor Ort, Unterkunftsvorschläge und -buchung/-reservierung. Diese Informationen können auch systematisch gesammelt und ausgewertet werden. Bei kontinuierlicher Erfassung können auch Unterschiede bei der Anfragenhäufigkeit und inhaltlich schwankende Interessen im Saison-verlauf festgehalten werden. Die gesammelten Daten können dafür genutzt werden, die Angebote an die Besucherwünsche und die Zielgruppe anzupassen. Auch bei Beschwerden können die Gespräche oder Korrespondenzen zur Identifikation von Schwächen und für Qualitätsverbesserungs- und zu Schulungszwecken ausgewertet und mengenmäßig anonym erfasst werden.
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Besucherzählung am Eingang der Tourist Info können automatische Zählgeräte wie Drehkreuze/Drehtüren oder Lichtschranken eingesetzt werden, um die Besucherfrequenz zu erheben. Eine noch einfachere Variante stellen Strichlisten oder mechanische Handzähler dar, die vom Personal in der Tourist Information geführt bzw. bedient werden. Auf diese Weise können sowohl die täglichen Besucherzahlen als auch die Frequenzen nach Uhr-bzw. Tageszeiten erfasst werden. Bei Strichlisten und Handzählern ist das Instrument von der zuverlässigen Umsetzung durch das Personal abhängig.
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Gästebücher, ob als Auslage in einer Tourist Information oder auf der Homepage in virtuellem
Format angeboten, stellen eine höchst einfache Methode dar, um qualitative Erkenntnisse zu Eindrücken von Gästen in einem Ort und/oder in einer Tourist Information zu sammeln. Aus den Einträgen können ggf. Blitzlichter über Besuchsmotive und Bewertungen der Einrichtung und der erfahrenen Serviceleistung gewonnen und für die Verbesserung des Service eingesetzt werden.
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| • Einfache und kostengünstige Umsetzung |
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Eingebundene Kurzbefragung in das Beratungsgespräch können gezielte Informationen zu den Besuchern gesammelt werden. Die Fragen können individuell nach Erkenntnisinteresse vor Ort gewählt werden, sollten aber nicht mehr als zwei oder drei Aspekte umfassen.
Checkliste Kurzbefragung
Auf diese Weise können ausgewählte Informationen zur Ermittlung der Besucherstruktur gesammelt werden. Ohne eine eigene Befragung der Personen kann das TI-Personal zudem im Anschluss an das Beratungsgespräch mittels Strichlisten oder Kurznotizen erfassen, welche Informationen die/der Besucher*in nachgefragt hat. Die ist jedoch nur möglich, wenn die Besucherfrequenz nicht zu hoch ist.
Ebenso kann in diesem Zusammenhang die Beratungsdauer pro Gespräch am Info-Counter erfasst werden. Dies ist hilfreich für die Personaleinsatzplanung und für die Bewertung des Bedarfs von alternativen Informationsmöglichkeiten vor Ort, z. B. in Form von Informationstafeln, Infoscreens, Audiowiedergaben oder Flyern.
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• Einfache und kostengünstige Umsetzung • Möglichkeit der Erfassung weiterer Strukturmerkmale der Besucher |
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Einfache digitale Qualitätsfeedback-Systeme an Ausgängen von Geschäften oder sanitären Ein-richtungen sind hinlänglich bekannt. Derartige Systeme können auch in Tourist Informationen eingesetzt werden.
In der einfachsten Variante kann eine generelle Qualitätsabfrage zur empfundenen Serviceleistung angeboten werden, wie „Daumen hoch“ oder „Daumen runter“. Bei Bedarf können über das Instrument aber auch komplexere Befragungen umgesetzt werden. Auch Verbesserungsvorschläge und/oder Wünsche könnten hier mit aufgenommen werden.
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Eine Zeiterfassung des Personaleinsatzes, die differenziert zwischen persönlicher Beratung, telefonischer oder E-Mail-Beratung oder des Zeitaufwands für die Vorbereitung des Materialversand hilft die Bedeutung der verschiedenen Kommunikationskanäle besser zu erfassen und den eigenen Personaleinsatz besser planen zu können. Im Zeitverlauf können auf diese Weise auch Veränderungen im Nachfrageverhalten der möglichen Gäste erkannt werden.
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Welche verschiedene Arten von Marktforschung auf lokaler Ebene gibt es? Welche Vor- und Nachteile haben diese und welchen Nutzen habe ich von diesen Instrumenten?
Eine Gästebefragung wird meist auf Landes-, Regional- oder Ortsebene durchgeführt. Die Befragung kann mittels Papier-Fragebögen vor Ort, als Online-Fragebogen oder durch Interviewer vor Ort erfolgen. Der Fragebogen sollte vorwiegend geschlossene Fragen beinhalten, um den Gästen eine schnelle Beantwortung durch ankreuzen zu ermöglichen. Online-Fragebögen können mittels bereitgestellter Tablets, Infoscreens oder über QR-Codes ausgefüllt werden. Die Bewerbung der Gästebefragung kann durch Printmedien (Postkarten, Plakate, …) und Online-Medien (Social Media, Newsletter, …) erfolgen.
Den Tourist-Informationen kommt dabei die besondere Aufgabe zu, die Befragung zu bewerben und Gäste darauf aufmerksam zu machen. Mittels Übergabe eines Fragebogens oder eines Befragungslinks, kann die Beantwortung der Fragen zuhause ermöglicht werden. Der Fragebogen sollte eine maximale Länge von 15 Minuten nicht überschreiten. Die Befragung erstreckt sich idealerweise über ein gesamtes Jahr, um ein realistisches Abbild für alle Saisonabschnitte zu erhalten.
Mit der Besucherbeobachtung können z.B. die Laufwege von Gästen in einer Tourist Information oder die Nutzung von Informations- oder Erlebnisstationen in geschlossenen Räumen erhoben werden. Auf diese Weise kann die Anordnung des Mobiliars und der Informationsangebote optimiert werden.
Der Einsatz dieser Methode sollte planvoll, selektiv und von einer Suchhaltung bestimmt durchgeführt werden, um auswertbare Ergebnisse zu erhalten. Bei der verdeckten Beobachtung wissen die Besucher nicht, dass sie beobachtet werden und verhalten sich daher „natürlich“. Ihr Verhalten wird nicht durch den Beobachter beeinflusst.
Neben dem eigentlichen Gast liefern auch die Tourismusakteure (Unterkunftsbetreiber, Gastronomen, Vertreter von Freizeiteinrichtungen, Einzelhändler, so genannte Stakeholder) des Ortes wichtige Erkenntnisse. Auch sie haben eigene Wahrnehmungen und Erfahrungen zur Angebotsqualität oder den Bedürfnissen der Gäste. Mittels regelmäßiger Befragungen sollten auch ihre Einschätzungen und Erfahrungen erfasst werden. Je nach Fragestellungen
können die Erhebungen auch genutzt werden, um Rückmeldungen zum lokalen Tourismusbewusstsein und zur wahrgenommenen Qualität der Zusammenarbeit mit der lokalen Tourismusorganisationen zu sammeln. Mögliche Themen für die Befragung sind:
Methodisch wird das Instrument ähnlich umgesetzt wie bei einer Online-Gästebefragung.
Der Wirtschaftsfaktor wird meist auf Landes-, Regional- oder Ortsebene erhoben. Er stellt die wirtschaftlichen Effekte dar, die ein Land, eine Region oder ein Ort aus dem Tourismus erzielt. Die Daten stellen eine gute Grundlage zur Argumentation für Tourismusprojekte dar und kann auch einer TI helfen, ihre Präsenz zu rechtfertigen.
Die Analysemöglichkeiten erstrecken sich auch auf den Tagestourismus und den grauen Beherbergungsmarkt (Privatquartiere, Reisemobile und Freizeitwohnsitze). Die ökonomischen Berechnungen ermitteln dabei die Brutto- und Nettoumsätze, die profitierenden Wirtschaftszweige, die Einkommenswirkung, die Beschäftigungseffekte und das Steueraufkommen.
Tourismusorganisationen sollen in der Erwartungshaltung vieler Partner touristische Werbung machen, um die Aufmerksamkeit möglicher Gäste auf die Destination zu lenken und den ansässigen Unternehmen zusätzliche Gäste zu vermitteln. Daher ist es hilfreich, objektive Daten zu sammeln, die den Erfolg oder Misserfolg der durchgeführten Werbemaßnahmen ermitteln. Die Instrumente der Werbeerfolgskontrolle können die Wirksamkeit und Effektivität von Werbemaßnahmen auf den verschiedenen Ebenen mit verschiedenen Methoden messen. Dabei wird zwischen ökonomischer und psychischer Werbewirkung unterschieden.
Kontakthäufigkeit (Basis)
Mit quantitativen Methoden der Werbeerfolgskontrolle kann die Kontakthäufigkeit eines Werbe-mittels festgestellt werden, z. B. über Angebote von Rückantworten (Coupons für Informationsmaterial, Preisausschreibungen). Durch die Relation der Werbekosten mit der Kontakthäufigkeit können dann z. B. Kennzahlen ermittelt werden, wie den »Tausenderpreis«, der angibt, mit welchen Kosten 1.000 Kontakte bei der Schaltung etwa einer Anzeige in verschiedenen Werbeträgern (verschiedene Illustrierte und Magazine) verbunden sind.
Ökonomische Werbewirkung (Basis)
Die ökonomische Werbewirkung wird anhand von Absatz- und Umsatzgrößen gemessen. Es findet ein Vorher-Nachher-Vergleich statt, um mögliche Anstiege bei z. B. Besucherzahlen, Tages- und Übernachtungsgästen, höhere Ausgaben der Besucher in bestimmten Bereichen zu identifizieren und zu sehen ob und wie wirksam die Werbemaßnahme ist. Einsatz und Methode sind hier jedoch fallspezifisch zu hinterfragen. Die in der amtlichen Statistik ausgewiesenen Ankunfts- und Übernachtungszahlen unterliegen vielfältigen Einflüssen, die nicht auf den ersten Blick ersichtlich sind, so dass Interpretationen erschwert werden. Häufig sind die verfügbaren Werbemittel zudem sehr begrenzt, so dass keine eindeutigen Zusammenhänge zwischen Werbeaktivitäten und die generelle Nachfrageentwicklung im Ort herzustellen sind.
Online-Werbeerfolgskontrolle (für Profis)
Über die Verbindung von Online-Werbemaßnahmen/-Anzeigen/-Advertorials mit konkreten Links zu speziellen Landingpages lassen sich im Gegensatz zu analogen Methoden im Zusammenhang mit Printwerbung, sehr eindeutige Zusammenhänge feststellen und Erfolgskontrollen anstellen. Die wichtigsten Kennzahlen in diesem Zusammenhang sind z. B. AdImpressions (Anzahl der Einblendungen einer Werbung), Anzahl AdClicks (konkrete Klicks auf Werbebanner) und damit zusammenhängen die Click-Through-Rate (Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu der Gesamtzahl der AdImpressoins).
Wie kann ich Eingene Kennzahlen Erfassen und Auswerten? Wie interpretiere ich diese Daten? Welche Vor- und Nachteile haben diese Instrumente?
Google Analytics ist ein bekanntes Webanalyse-Tool, mit dem die Nutzung der eigenen Internetseite beobachtet werden kann. Die Standardversion davon ist kostenlos und bietet bereits viele Datengenerierungsmöglichkeiten. Mit dem vorhandenen Instrumentarium können z. B. die Anzahl der Nutzer der Website, der Zeitpunkt der Nutzung und die Verweildauern bestimmt werden. Die Klicks auf Unterseiten geben Hilfestellung, um die Themenfelder identifizieren, die das größte Interesse auslösen. Zudem ist es möglich, demographische Daten (Alter, Geschlecht, Standort) und Interessen der Besucher zu sammeln. Dafür nutzt Google Analytics beispielsweise die Daten aus YouTube Accounts, Gmail-Konten und aus dem Google Display Netzwerk.
Zahlreiche Report-Vorlagen lassen sich individuell anpassen, automatisch erstellen und regelmäßig versenden. Für die Erfassung personenbezogener Daten ist die explizite Einwilligung der Seitenbesucher erforderlich, auch wenn diese Daten anonymisiert erfasst werden. Hierzu sind zusätzliche Dienste (sog. Consent-Management-Tools wie Usercentrics oder Borlabs) empfehlenswert. Auch in der Datenschutzerklärung muss die Nutzung von Google Analytics detailliert beschrieben werden.
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Online-Kundennewsletter informieren den möglichen Gast über neue oder zukünftige Produkte, Dienstleistungen, Veranstaltungen oder Aktivitäten in der Region. Sind die einzelnen Nachrichten über einen Link individuell im Internet ansteuerbar, kann die Nutzerfrequenz und damit das Kundeninteresse je Nachricht/Thema genau erfasst werden.
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Tourismusorganisationen mit Online-Buchungssystem für Übernachtungsaufenthalte können Buchungsdaten recht einfach für die Generierung von verschiedenen Kundendaten nutzen, z. B. Länge des Aufenthalts, zur bevorzugten Art der Unterkunft, zur Anzahl der Besucher pro Unterkunft und zu gebuchten Aktivitäten etc. erhoben werden. Gleichzeitig wird deutlich, welche Angebote besonders häufig zusammen gebucht werden und wo möglicherweise ein Paketpreis bzw. ein All-Inclusive-Paket sinnvoll/möglich wäre. Zudem sind auf diese Weise die Kurzfristigkeit bzw. Lang-fristigkeit der Buchung, die Attraktivität von Angeboten und die genutzten Buchungskanäle sehr genau zu ermitteln.
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Die Ermittlung von Downloadzahlen von z. B. digitalisierten touristischen Informationsträgern auf der eigenen Internetseite sind ein einfaches Mittel der Datengenerierung. Derartige Kennzahlen zeigen, welches Informationsmaterial, welche Broschüren, welche Karten etc. das größte Interesse erzeugen. Diese Zahlen deuten unter Umständen darauf hin, bei welchen Themen oder bei welcher Art von Infomaterial ein Ausbau sinnvoll wäre oder welche Medien ggf. in Zukunft nicht mehr aufgelegt werden sollten.
Angaben über erfolgte Downloads sind über sog. Serverlogs möglich. Hierzu muss der Website-Hoster kontaktiert werden. Alternativ und sehr komfortabel lassen sich Downloadzahlen auch über Analyse-Tools wie Google Analytics oder Matomo ermitteln.
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Nutzer der sozialen Netzwerke teilen Bilder, Videos und Texte und zeigen so, mit welchem Thema sie sich gerade beschäftigen, wo sie sind und was sie machen. Das macht es möglich, über die sozialen Netzwerke personenbezogene Daten zu sammeln. Lokale
Tourismusorganisationen können die Nutzung ihres Accounts verfolgen: Wie viele Likes bekommt ein Beitrag, wie viele Kommentare werden geschrieben, wer schreibt und likt und wann und wie viele Follower haben sie. Zudem kann analysiert werden, ob, wann und wo sie markiert werden oder wer sich ihre Story anschaut. Es kann auch analysiert werden, ob andere Nutzer mit dem Thema oder der TI verwandte Hashtags benutzen oder wer wann Bilder zu den touristischen Orten der Region postet.
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Als Onlineplattform bietet TripAdvisor Reisenden die Möglichkeit, individuelle Bewertungen und Erfahrungsberichte zu verfassen und von anderen Nutzern zu lesen. Zusätzlich stellt TripAdvisor Links zu verschiedenen Berichten aus Reiseforen und Reiseführern zur Verfügung.
Anhand der Textbeiträge und abgegebenen Bewertungen können Rückschlüsse auf die empfundene Qualität der lokalen Angebote gezogen und formulierte Kritik bzw. Verbesserungsvorschläge der Reisenden zu eigenen Verbesserungszwecken genutzt werden. Zudem kann über die Anzahl der Beiträge und Bewertungen erfasst werden, wie beliebt ein Angebot ist.
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Gewerbliche oder eigene “Mystery Shopper” können durch eine verdeckte Erhebung vorher definierte Sachverhalte im Vor-Ort-Service evaluieren und/oder Service-Checks durchführen. So können z.B. Informationen zur Einhaltung von Qualitätsstandards bei der Kundenberatung erhoben oder gewünschte Präsentationsformen, Dekoration und Warenverfügbarkeit überprüft werden. Beispielhafte Prüfelemente sind:
Eine objektive Einschätzung von außen zu ausgewählten Serviceaspekten kann zur Verbesserung der Servicequalität der Mitarbeiter eingesetzt werden: Was funktioniert bisher noch nicht so gut? Bedarf es eventuell einer Schulung?
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Weiterführende Informationen:
ReisePuls Deutschland Future.TI 2020 und 2022
Blog Beitrag Kohl und Partner: Persönliche Dienstleistungen in Zeiten der Digitalisierung
Positive Effekte des Tourismus
Die Wir-Wirtschaft: Der Tourismus – Was der lokale Tourismus und die Tourist-Information jetzt brauchen.
