Digitale Datenerfassung von Gästezahlen oder Bewegungsdaten bislang noch wenig verbreitet
Die automatische Erfassung von Gästezahlen, Bewegungsdaten und weiteren Informationen mithilfe technischer Systeme oder digitaler Tools ist in Thüringen bislang noch wenig verbreitet. Auf regionaler Ebene werden solche Systeme häufiger eingesetzt als auf lokaler Ebene. Ein Drittel der Tourismusorganisationen auf lokaler Ebene gaben an, dass solche Erhebungen bislang nicht stattfinden. Besonders verbreitet sind Zählungen in touristischen Betrieben und in Touristinformationen. Ein Drittel der regionalen DMO zählt zudem bei Veranstaltungen und Events sowie auf Wander- oder Radwegen, während diese Ansätze lokal deutlich seltener sind. Bewegungsdaten werden von einem Fünftel der regionalen DMO und 14 % der lokalen DMO über Gäste- oder Mobilitätskarten erfasst. Mobilfunkdaten werden bereits von einem Drittel der regionalen Organisationen ausgewertet.
Organisatorische Verankerung von Digitalisierung auf regionaler und lokaler Ebene ausbaubar
Neben technischen Lösungen spielt auch die organisatorische Verankerung von Digitalisierung eine wichtige Rolle, die je nach Ebene unterschiedlich weit fortgeschritten ist. Auf Landesebene ist eine entsprechende Arbeitsgruppe zum Thema Digitalisierung im Tourismus vorhanden. Während auf regionaler Ebene rund zwei Drittel der Tourismusorganisationen keine entsprechende Arbeitsgruppe haben, trifft dies auf lokaler Ebene auf 36 % der Organisationen zu.
Fehlende finanzielle und personelle Ressourcen bremsen die Digitalisierung
Über alle Ebenen hinweg werden fehlende finanzielle Mittel und fehlende personelle Ressourcen als größte Hürden bei der Einführung und Nutzung digitaler Instrumente genannt. Weitere zentrale Hemmnisse sind konkurrierende Prioritäten im Tagesgeschäft sowie fehlendes Know-how bzw. mangelnde Digitalisierungskompetenz. Ebenfalls auf allen Ebenen relevant, wenn auch weniger stark ausgeprägt, sind die Qualität des Contents der Betriebe, Schwierigkeiten bei der Klärung von Rechten und Lizenzen für die Content-Nutzung sowie Unkenntnis über Fördermittel. Auf regionaler und lokaler Ebene kommen zudem fehlende strategische Grundlagen bzw. ein fehlender Fahrplan, Abhängigkeiten von technischen Verwaltungsstrukturen, teils geringe Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit dem Thema, Überforderung oder Ängste, Unklarheiten bei der Umsetzung der DSGVO sowie Defizite in der Netzabdeckung hinzu. Einzelne Organisationen verweisen außerdem auf fehlenden Dialog und Erfahrungsaustausch, mangelnden Zugang zu Aus- und Weiterbildungsangeboten sowie einen langsamen Wissenstransfer. Auf lokaler Ebene fühlen sich Organisationen darüber hinaus durch fehlende Unterstützung übergeordneter Stellen gehemmt.
Auch bei den touristischen Betrieben zeigen sich aus Sicht der DMO weitere Digitalisierungsbedarfe. 55 % der Tourismusorganisationen auf regionaler Ebene sowie 46 % auf lokaler Ebene schätzen, dass die Betriebe in ihrer Region online und direkt buchbar sind. Für die Betriebe besteht damit insbesondere bei digitalen Vertriebs- und Buchungssystemen weiterhin Nachholbedarf. Auch die Erstellung und Pflege digitaler Inhalte bleibt ein zentrales Handlungsfeld. Weitere Entwicklungspotenziale bestehen bei der digitalen Sichtbarkeit, bei digitalen Informationsangeboten für Gäste sowie bei einem stärkeren digitalen Selbstverständnis der Betriebe. Auch bei grundlegenden digitalen Kompetenzen und der Integration digitaler Lösungen ins eigene Angebot bleibt Luft nach oben.
Webanalyse und Social Media sind zentrale Datenquellen
Für die strategische Weiterentwicklung der Destination gewinnen digital generierte Daten zunehmend an Bedeutung. Auf Landesebene werden digital generierte Daten bereits gezielt ausgewertet, um aktuelle und potenzielle Gäste zu analysieren. Genutzt werden dafür insbesondere Daten aus Buchungssystemen, Social Media sowie der Webseiten-Analyse bzw. Google Analytics. Auf regionaler Ebene kommen weitere Datenquellen hinzu, darunter der Content Reach Report von Outdooractive und Destinations-Apps. Auf lokaler Ebene sind GästeCards bzw. Kurkarten am stärksten vertreten. Gleichzeitig werten auf lokaler Ebene 28 % keine digital generierten Daten gezielt aus.
KPI-Wissen auf lokaler Ebene noch ausbaufähig
Auf Landesebene besteht bereits anwendungsfähiges Wissen zu digitalen Kennzahlen. Auf regionaler Ebene zeigt sich ein differenziertes Bild. Ein Drittel der Tourismusorganisationen verfügt über sehr gute Kenntnisse. Ein weiteres Drittel kennt zwar die wichtigsten KPIs, hat aber noch Schwierigkeiten bei Auswertung und Interpretation. Das übrige Drittel hat erste Erfahrungen gesammelt und benötigt weitere Schulungen. Bei den lokalen DMO ist der Kenntnisstand deutlich geringer ausgeprägt. Die Mehrheit hat erste Erfahrungen und weiteren Schulungsbedarf, während rund ein Viertel bislang gar keine Erfahrung mit digitalen Kennzahlen hat.
Open Data scheitert vor allem an Ressourcen und Unsicherheiten
Der Nutzen von Open Data für den Tourismus wird auf allen Ebenen erkannt, zugleich bestehen weiterhin Herausforderungen bei Datenqualität und Bereitstellung. Bei der Umsetzung von Open Data sehen Tourismusorganisationen vor allem mangelnde personelle und finanzielle Ressourcen als zentrales Hemmnis. Weitere Hürden liegen je nach Ebene in fehlender Sensibilisierung, mangelndem Interesse, fehlendem Know-how im Team sowie in Widerständen von Partnerinnen und Partner oder Datenlieferanten. Hinzu kommen rechtliche und organisatorische Unsicherheiten, fehlende technische Standards oder Schnittstellen sowie auf regionaler und lokaler Ebene deutlich ausgeprägte Datenschutz- und Datensicherheitsbedenken. Auf regionaler und lokaler Ebene konkurriert Open Data zudem mit anderen Themen und Projekten.
Lokale Ebene mit größten Lücken in der Datenpflege
Bei der Datenpflege zeigt sich ein deutliches Gefälle zwischen den Ebenen.
- Auf Landesebene werden die regelmäßige Schulung der Datenpflegenden und deren Anwendungssicherheit sehr positiv eingeschätzt. Auch die regelmäßige und qualitativ hochwertige Datenpflege durch Partnerinnen und Partner wird stark eingeschätzt. Informations- und Sensibilisierungsmaßnahmen für Partnerinnen und Partner sind ebenfalls deutlich ausgeprägt. Weniger stark ist dagegen der Einfluss darauf, ob Partnerinnen und Partner die Vorgaben zur Datenqualität tatsächlich berücksichtigen.
- Auf regionaler Ebene fallen Schulung und Sensibilisierung überwiegend positiv aus, auch der Einfluss auf Partnerinnen und Partner wird mehrheitlich gesehen, während die regelmäßige und verlässliche Datenpflege durch diese weniger gesichert erscheint.
- Auf lokaler Ebene bestehen die größten Lücken, da nur ein kleinerer Teil Schulungen und Sensibilisierungen aktiv umsetzt und die Mehrheit wenig Einfluss auf Datenpflege und -qualität der Partnerinnen und Partner sieht.
Die unterschiedliche Nähe zum Thema Daten zeigt sich auch daran, wie bekannt das Knowledge-Graph-Projekt der DZT ist. Während die Landesebene und die regionale Ebene mit dem Knowledge-Graph-Projekt der DZT bereits weitgehend vertraut sind, ist es auf lokaler Ebene noch vergleichsweise wenig bekannt. Dort kennt nur rund ein Viertel das Projekt detailliert, ein weiteres Drittel hat zumindest davon gehört und 40 % kennen es bislang gar nicht. KI wird künftig als wichtige Unterstützung bei der Datenpflege touristischer Inhalte gesehen und häufig auch als zentrale Lösung für bestehende Herausforderungen in diesem Bereich eingeschätzt.
Ausblick
In Thüringen besteht auf allen Ebenen noch Nachholbedarf bei der Digitalisierung. Am stärksten ist dies auf der lokalen Ebene der Fall, wo fehlende finanzielle Mittel und personelle Ressourcen die Digitalisierung häufig bremsen. Auch auf regionaler Ebene sind es vor allem diese zwei Faktoren. Handlungsfelder mit dem größten Nachholbedarf sind Workflows, strategische Planung sowie die digitale Buchbarkeit von Angeboten auf regionaler und lokaler Ebene. Die digitale Datenerfassung ist bislang wenig verbreitet und beschränkt sich häufig auf klassische Besuchendenzählungen. Zudem ist das Thema Digitalisierung bei vielen DMO organisatorisch noch nicht verankert. Vor allem lokale DMO benötigen Unterstützung und Orientierung beim Thema Digitalisierung. Dazu gehört, Know-how zu vermitteln und Hürden wie Überforderung, Ängste und Unklarheiten abzubauen. Insbesondere auf lokaler Ebene bestehen Wissenslücken zu digitalen Kennzahlen und zum Knowledge Graph. Schulungen zum DZT Knowledge Graph können helfen, Anwendungsmöglichkeiten und Wege zur Bereitstellung eigener Daten besser zu verstehen. Auch bei touristischen Betrieben besteht Nachholbedarf: Viele Angebote sind noch nicht digital buchbar. Die digitale Buchbarkeit sollte daher konsequenter gestärkt werden und Betriebe diesbezüglich von den Tourismusorganisationen beraten werden.
