Teil 1 des Newsletters: Gästezufriedenheit 2025 | Tourismusnetzwerk Thüringen

Bekanntheit: Die Bekanntheit Thüringens als Reiseziel ist deutlich gesunken

67 % der Deutschen und damit rund 41,4 Millionen Bundesbürger:innen kannten das Reiseziel Thüringen. Das sind 10 % weniger als in den Jahren 2018 und 2020. Rund ein Drittel gaben dabei an, das Reiseziel Thüringen sehr gut oder gut zu kennen. 13 % kannten es nur dem Namen nach. In den ostdeutschen Bundesländern ist Thüringen dabei bekannter als in Westdeutschland. Hier lag der Bekanntheitsgrad bei rund 85 %. In Norddeutschland (Hamburg, Bremen, Niedersachsen, Schleswig-Holstein) war er mit 56 % deutlich niedriger.

Die Bekanntheitswerte sind in allen befragten Regionen zurückgegangen.

Sympathie: Reiseziel Thüringen für knapp die Hälfte der Bevölkerung sympathisch

Unter denjenigen, die Thüringen kennen, fanden 69 % das Reiseziel auch sympathisch. Das entspricht 46 % der deutschen Bevölkerung. Damit sind die Sympathiewerte seit 2012 schrittweise auf einen neuen Tiefstand gesunken. Die Sympathie varriierte je nach Alterklasse. Ältere Befragte bewerteten Thüringen häufiger als sympathisch als jüngere. Am geringsten fiel die Sympathie bei den 25- bis 34-Jährigen aus, gerade einmal 36 % in dieser Altergruppe fanden Thüringen sehr sympathisch oder sympathisch. Die Sympathie unterschied sich auch nach regionaler Herkunft. In den ostdeutschen Bundesländern wurde Thüringen häufiger sympathisch bewertet als in westdeutschen Regionen.

Besuchsbereitschaft: Thüringen wird seltener als Reiseziel in Betracht gezogen

Die Besuchsbereitschaft ist gegenüber 2020 leicht gesunken. 32 % der Deutschen planen, das Bundesland innerhalb der nächsten drei Jahre für einen Kurzurlaub zu besuchen (2020: 35 %). 27 % können sich sogar eine längere Urlaubsreise nach Thüringen vorstellen (2020: 29 %). Für Kurzaufenthalte ist die Besuchsbereitschaft nach Höchstständen 2012 und 2015 insgesamt rückläufig und liegt 2025 wieder auf dem Niveau von 2018. Bei längeren Urlaubsreisen zeigt sich dagegen über die Jahre eine weitgehend stabile Entwicklung mit leichten Schwankungen, zuletzt etwas unter dem Zwischenhoch von 2020. Für die kommenden zwölf Monate, also das Jahr 2026, gaben 23 % einen Kurzurlaub und 19 % eine längere Reise nach Thüringen als grundsätzlich denkbar an.

Im Detail zeigte sich, dass die Bevölkerung der fünf ostdeutschen Bundesländer an Reisen nach Thüringen besonders interessiert ist. Ein Kurzurlaub innerhalb der nächsten zwölf Monate bzw. innerhalb der nächsten drei Jahre kommt auch für überproportional viele Berliner und Berlinerinnen in Frage. Das größte Interesse an längeren Aufenthalten in Thüringen zeigten die 35- bis 44-Jährigen. Auch in den Altersgruppen 45 bis 64 Jahre liegt das Interesse vergleichsweise hoch.

Besuchsverhalten in der Vergangenheit: Drei von zehn Deutschen waren schon in Thüringen

30 % und damit rund 18,5 Millionen Bundesbürger und Bundesbürgerinnen haben Thüringen schon einmal besucht. Davon waren 15 % in den letzten drei Jahren in Thüringen unterwegs und 15 % statteten dem Bundesland vor mehr als drei Jahren einen Besuch ab. Die Besuchserfahrung von Thüringen variiert deutlich nach Herkunftsbundesland. Besonders verbreitet sind Thüringen-Reisen in Ostdeutschland, allen voran in Thüringen selbst und in Sachsen. In Mecklenburg‑Vorpommern, Brandenburg und Sachsen‑Anhalt hat etwa die Hälfte der Bevölkerung Thüringen schon einmal besucht, in Berlin sind es 41 %. In anderen Bundesländern liegen die Anteile deutlich niedriger. Am geringsten ist die Besuchserfahrung in Nordrhein‑Westfalen. Dort war nur jede fünfte Person schon einmal in Thüringen.

Sympathie für Thüringen ist in allen Zielgruppen ähnlich hoch

Bei der Analyse der Ergebnisse nach Zielgruppen sticht keine Zielgruppe besonders hervor. Sowohl bei Natur-, Kultur- und Kulinarik-Interessenten als auch bei Wander- und Städtereisen-Interessenten liegt der Sympathiewert bei etwa 50 %. Leichte Unterschiede ergeben sich bei der Besuchsbereitschaft. Einen längeren Aufenthalt in Thüringen innerhalb der nächsten drei Jahre können sich 37 % der Kultur-Interessenten vorstellen. Bei den Kulinarik-, Natur-, Städtereise- und Familienangebots-Interessenten sind es 32 bis 34 %. Einen Kurzurlaub in den nächsten drei Jahren ziehen Familienangebots-Interessenten am seltensten in Betracht (34  %). Wander-Interessenten kommen auf 41 % und liegen damit an der Spitze knapp vor Natur-, Kultur- und Städtereise-Interessenten.

Ableitungen

Die Bekanntheit Thüringens als Reiseziel ist deutlich gesunken, auch die Sympathiewerte und die Wiederbesuchsabsicht waren rückläufig. Insbesondere in den westdeutschen Bundesländern sowie bei jüngeren Alterklassen besteht weiterhin Potenzial, die Bekanntheit sowie Sympathie zu steigern. Vor diesem Hintergrund sollte in Zusammenarbeit zwischen Land und Destinationen eine klare Kommunikationsstrategie entwickelt werden, in der die Markenbotschafter klar nach vorne gestellt und möglichst mit buchbaren Angeboten untersetzt werden. Wichtig ist eine kontinuierliche Präsenz in den Kanälen, die die entsprechenden Zielgruppen erreichen. So sind beispielsweise für jüngere Alterklassen Social Media-Kanäle wie TikTok oder Instagram zentrale Inspirationskanäle. Klassische Kanäle spielen oft erst später in der Entscheidungs- und Buchungsphase eine Rolle.⁠

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3/2026: Gästezufriedenheit und Destination Brand (368.8 KiB)