Methodik von Destination Brand
Destination Brand ist eine seit 2010 für den deutschen Quellmarkt verfügbare Studienreihe zur nachfrageseitigen Wahrnehmung von Destinationsmarken in mittlerweile zehn Quellmärkten des Tourismus. Im Fünf-Jahres-Zyklus werden wechselnde Forschungsschwerpunkte untersucht. Jährlich im Herbst findet eine bevölkerungsrepräsentative Online-Erhebung in der Bevölkerung zwischen 14 und 74 Jahren statt. Neben Zeitvergleichen, Wettbewerbsplatzierungen und der Darstellung der allgemeinen Marktpotenziale wird auf dem deutschen Quellmarkt je Teilstudie auch der Wettbewerbsvergleich mit bis zu über 150 deutschen und internationalen Destinationen sowie auf Basis der relevanten Destinations-Kategorien (Städte, Regionen, Küstengebiete, Mittelgebirge) ermöglicht. Es sind zielgruppendifferenzierte Aussagen für acht soziodemografische Merkmale in jeder Teilstudie enthalten. Darüber hinaus können weitere Zielgruppenanalysen beauftragt werden. (www.destination-brand.com)
In Destination Brand 24 wurde erstmalig das Selbstbild der Bevölkerung von Reisezielen abgefragt. Die Untersuchungsschwerpunkte lagen dabei auf den Spontan-Assoziationen, den Themen, Angeboten und Infrastrukturen sowie der Markenstärke und Markenwerten. Dadurch entstand in der Studienreihe ein Bericht zur vergleichenden Erfassung der nachfrage- und angebotsseitigen Wahrnehmung von Destinationsmarken.
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Im Folgenden werden die Ergebnisse für den Vergleich zwischen Selbst- und Fremdbild im Rahmen der Destination Brand-Reihe dargestellt. Dabei werden Unterschiede bei den Spontan-Assoziationen, der gestützte Beurteilung von Angebots- und Infrastrukturaspekten und der Profileigenschaften zwischen der Bevölkerung Thüringens, ehemaligen Besuchenden Thüringens und der deutschen Bevölkerung genauer aufgezeigt.
Thüringen wurde als Urlaubsziel sowohl von Einwohner als auch der deutschen Bevölkerung am häufigsten mit der Landschaft/Natur assoziiert
ⓘQuelle: dwifSowohl die eigenen Einwohnerinnen und Einwohner (28 %) als auch die deutsche Bevölkerung (21 %) assoziieren bei einer Spontanabfrage am häufigsten die Landschaft und Natur mit Thüringen. Selbst- und Fremdbild weichen dabei nur wenig voneinander ab. Ein weiteres Viertel der Einheimischen assoziierte Thüringen mit Sehenswürdigkeiten, Attraktionen oder Persönlichkeiten. Bei der deutschen Wohnbevölkerung war das nur bei jeder Zehnten Person der Fall. An bestimmte Orte, Städte und Regionen dachten Einheimische und die deutsche Bevölkerung ähnlich oft. Die größte Abweichung zwischen Selbst- und Fremdbild ließ sich bei der Kulinarik erkennen. Diese wurde von der deutschen Bevölkerung häufiger im Zusammenhang mit Thüringen als Urlaubsregion (14 %) erwähnt als von den Einwohnerinnen und Einwohnern (6 %) selbst. Negative Äußerungen zu Thüringen als Urlaubsregion spielten sowohl bei den Thüringern selbst als auch bei der deutschen Bevölkerung kaum eine Rolle.
Der Aufenthalt in der Natur und die Wandermöglichkeiten wurden in Thüringen am meisten geschätzt
Schaut man sich die Beurteilung der touristischen Aspekte, Angebote bzw. Infrastrukturen für Thüringen an, so bewerteten die Einwohner*innen, die den Freistaat besser kennen als der Durchschnitt der deutschen Bevölkerung, diese deutlich besser. Der Teil der deutschen Bevölkerung, der bereits einmal in Thüringen zu Gast war, schätzt die Angebotsaspekte häufig ähnlich ein, wie die Bevölkerung. Der Aufenthalt in der Natur, die Wandermöglichkeiten sowie der Besuch von Burgen, Schlössern und Domen werden von über 90 % der Einheimischen mit sehr gut oder gut bewertet. Bei ehemaligen Thüringen-Gästen liegen diese Werte niedriger, aber deutlich höher als bei der deutschen Bevölkerung insgesamt. Gerade der Besuch von Burgen, Schlössern und Domen fällt in der Bewertung der Thüringen-Gäste im Vergleich zu den Einheimischen etwas ab. Neben den TOP 3 der bewerteten Aspekte lagen bei der Bewertung der Einwohner*innen von Thüringen im Mittelfeld mit absteigender Bewertung der Gesamteindruck, die Anreisemöglichkeiten und Erreichbarkeit, das gastronomische Angebot, das Preis-Leistungs-Verhältnis sowie Camping-/Reisemobilurlaub. Diese Aspekte wurden von ehemaligen Thüringen-Gästen vergleichsweise ähnlich bewertet. Schlechter wurden von der Bevölkerung die Aspekte der digitalen Informations- und Servicedienstleitungen, das Angebot für barrierefreien Urlaub, das Mobilitätsangebot vor Ort und die Barrierefreiheit des touristischen Angebots bewertet. Besuchende in der Vergangenheit bewerteten alle diese Aspekte sogar tendenziell etwas besser als die Einheimischen selbst. Auch ist hier die Diskrepanz zwischen den Einheimischen und der deutschen Bevölkerung deutlich geringer als bei den anderen Aspekten.
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Thüringen ist aus Einwohnersicht sehr attraktiv für Urlaubsreisen, hohe Weiterempfehlungsabsicht
ⓘQuelle: dwif94 Prozent der Bevölkerung und damit der Großteil der Thüringerinnen und Thüringer bescheinigten ihrem Bundesland eine sehr hohe oder hohe Attraktivität als Urlaubsziel. Auch die Empfehlungsbereitschaft für Kurzurlaube oder längere Urlaube ist sehr hoch. Während Kurzurlaube in Thüringen von allen Altersklassen gleichermaßen häufig empfohlen werden, steigt die Empfehlungsbereitschaft für längere Urlaube mit steigendem Alter.
Acht von zehn Einwohnerinnen und Einwohnern bewerten ihr Bundesland als gastfreundlich
Knapp 80 Prozent der Bevölkerung von Thüringen schätzen den Freistaat als gastfreundlich ein. Ähnlich schätzt das auch der Teil der deutschen Bevölkerung ein, die bereits mindestens einmal in Thüringen zu Besuch war. Von der deutschen Bevölkerung insgesamt ist es hingegen nur knapp jede dritte Person. Über die Hälfte der Bevölkerung bewerteten Thüringen als ökologisch intakt, etwas weniger als die Hälfte als sozial gerecht. Ähnliche Bewertungen geben hierfür auch Thüringen-Besucherinnen und Besucher aus der Vergangenheit ab. Der Unterschied zur gesamten deutschen Bevölkerung ist ebenfalls vergleichsweise groß. Als politisch stabil bezeichnen nur etwas mehr als ein Viertel der Einwohner*innen Thüringen, bundesweit sind es nur 17 %. Gäste, die bereits einmal in Thüringen zu Gast waren, bewerten die politische Stabilität deutlich besser als die Einwohnerinnen und Einwohner und die deutsche Bevölkerung.
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Ausblick
Die Ergebnisse der Destination Brand 24 Studie machen deutlich, dass zwischen dem Selbstbild der Thüringer Bevölkerung und der Wahrnehmung Thüringens durch die deutsche Gesamtbevölkerung teils erhebliche Unterschiede bestehen. Ehemalige Gäste von Thüringen bewerten viele Aspekte hingegen ähnlich wie die Einheimischen. Besonders markant ist die Diskrepanz zwischen Einwohnerinnen und Einwohnern und der deutschen Bevölkerung bei der Bewertung touristischer Angebote, Infrastrukturen und der allgemeinen Attraktivität des Bundeslandes als Reiseziel. Während Einheimische vor allem Natur, Sehenswürdigkeiten und Gastfreundschaft betonen, werden diese Qualitäten von der deutschen Gesamtbevölkerung eingeschränkter wahrgenommen. Gäste, die bereits in Thüringen waren, konnten aber vielfach von diesen Qualitäten überzeugt werden und können daher im eigenen Umfeld positiv von einem Thüringen-Urlaub berichten.
Das Reiseziel Thüringen sollte auch künftig seine Stärken wie Natur, Kultur und eine angenehme Atmosphäre gezielter kommunizieren, um das Fremdbild an das positive Selbstbild anzupassen. Die im Fremdbild stärker präsente Kulinarik bietet zusätzliches Potenzial für das Tourismusmarketing. Gleichzeitig gilt es, Schwächen in den Bereichen digitaler Infrastruktur, Barrierefreiheit und Mobilität zu beheben, um das Besuchserlebnis zu verbessern. Die hohe Empfehlungsbereitschaft der Einheimischen für Kurzurlaube eröffnet zudem die Chance, Einheimische zu Botschafter*innen Thüringens zu machen und den Freistaat klarer als attraktive Kurzreisedestination zu positionieren.
