©Quelle: Thüringer Tourismus GmbHDie Studienreihe Destination Brand liefert seit dem Jahr 2009 jährlich Informationen zur Wahrnehmung von über 130 Destinationsmarken. Sie leistet damit einen Beitrag zur vergleichenden Erfassung der nachfrageseitigen Wahrnehmung von Destinationsmarken. Die Studienreihe besteht aus drei Teilstudien. Die erste Teilstudie befasst sich mit der nachfrageseitigen Messung der Markenstärke von Destinationen. In der zweiten Teilstudie geht es um die Themenkompetenzen der jeweiligen Reiseziele. Im Fokus der Teilstudie im dritten Jahr steht die Ermittlung des Profils / Image von Reisezielen, über die Evaluierung der Profileigenschaften und Spontan-Assoziationen. Die Studien werden im jährlichen Wechsel durchgeführt. Erhoben werden die Daten für die inspektour (international) GmbH über eine bevölkerungsrepräsentative Online-Erhebung durch IPSOS.
Weitere Informationen: www.destination-brand.com
Die aktuell vorliegende Studie „Destination Brand 21“ befasst sich mit der kundenorientierten Ermittlung der Themenkompetenz von Reisezielen. Dafür wurden im Rahmen einer Onlineumfrage zwischen Oktober und Dezember 2021 17.000 in Deutschland lebende Personen zwischen 14 und 74 Jahren befragt. Die repräsentative Stichprobe für die Bewertung des Reiseziels Thüringen umfasst 1.000 Befragte. Vergleichswerte für die aktuell vorliegende Studie gibt es für die Jahre 2010, 2013, 2016 und 2018.
Die Analyse des Nachfragepotenzials basiert auf dem allgemeinen, d. h. reisezielunabhängigen Interesse der Bevölkerung an verschiedenen Urlaubsthemen. So wurden insgesamt 59
Urlaubsaktivitäten, davon fünf allgemeine Themen, wie Kulinarik, Kultur, Natur, Sport und Städtereise sowie weitere 54 Themen für das allgemeine Interessenpotenzial in ihrer Gesamtheit abgefragt. Jede teilnehmende Destination konnte dann ergänzend zu den fünf allgemeinen Themen Spezialthemen für die weiteren Analysen auswählen. In Thüringen flossen folgende zehn Spezialthemen in die Detailanalysen ein.
Das größte Interesse unabhängig vom Reiseziel haben die Befragten an der Urlaubsaktivität „Entspannen und ausruhen“. Mit einer Zustimmung von 76% (sehr großes bzw. großes Interesse) liegt sie deutlich vor den anderen Aktivitäten. Auf Platz zwei liegt „Sich in der Natur aufhalten“ (70%), gefolgt von „Kulinarische/gastronomische Spezialitäten genießen“ (63%). Auch weitere, für Thüringen relevante Aktivitäten wie Städtereise unternehmen“ (56%), „Gärten/Parks besuchen“ (53%), „Burgen, Schlösser und Dome besuchen“ (52%) und „Sich aktiv im und am Wasser aufhalten“ (52%) befinden sich unter den Top Ten. Das allgemeine Interessenpotenzial an den anderen Spezialthemen für Thüringen ist deutlich geringer.
Im Zeitverlauf zeigt sich, dass sie das allgemeine Interessenpotenzial der deutschen Bevölkerung in den letzten Jahren bei einigen Aktivitäten deutlich geändert hat. Bei den allgemeinen Themen ist das Interesse an Kulinarik deutlich um 9 Prozentpunkte von 54% (Destination Brand 10) auf 63% (Destination Brand 21) gestiegen. Das Interesse an sportlichen Aktivitäten hat ebenfalls um 9 Prozentpunkte von 25% auf 34% zugenommen, allerdings ist hier die Vergleichbarkeit aufgrund einer Änderung der Themenbezeichnung eingeschränkt. Das Interesse an Städtereisen (von 68 % auf 56 %) sowie am Besuch von Kulturangeboten (von 50% auf 41%) hat hingegen deutlich abgenommen. Das war bereits vor der Corona-Pandemie der Fall.
Auch an Thüringens Spezialthemen hat sich das allgemeine Interesse der Bevölkerung geändert. Das Interesse am Besuch von Gärten/Parks hat zugenommen, ebenso das Interesse an einem barrierefreien Urlaub und am Mountainbike fahren.
In diesem Untersuchungsbaustein wurde untersucht, für wie geeignet die Bevölkerung Thüringen für die ausgewählten Urlaubsaktivitäten hält – unabhängig vom eigenen Interesse an diesen Aktivitäten. Die Beurteilung erfolgte nur durch die Befragten, denen das Bundesland Thüringen mindestens dem Namen nach bekannt ist („gestützte Themenkompetenz“). Detaillierte Aussagen sind für verschiedene Teilgruppen möglich. Dies sind
Darüber hinaus ist eine Auswertung für acht soziodemografische Kriterien möglich: Geschlecht, Altersklasse, Schulbildung, Haushaltsgröße, Anzahl der Kinder unter 14 Jahren im Haushalt, Haushaltsnettoeinkommen, Ortsgröße und regionale Herkunft.
Die höchste Themeneignung wird Thüringen für „Sich in der Natur aufhalten“ zugeschrieben. 41% der Befragten halten das Bundesland dafür sehr gut oder gut geeignet. Jeweils rund ein Drittel der Befragten halten Thüringen für Städtereisen, sportlich aktiv sein, kulinarische Spezialitäten genießen, den Besuch von Burgen, Schlössern und Domen sowie für den Besuch von Gärten/Parks für geeignet. Bei Befragten, die Thüringen bereits einmal inkl. mindestens einer Übernachtung besucht haben, sind diese Werte bei allen Themen deutlich höher. Besonders stark zeigt sich das bei „Sich in der Natur aufhalten“. 84 % der ehemaligen Thüringen-Übernachtungsgäste halten Thüringen für einen Aufenthalt in der Natur für sehr geeignet/geeignet. Auf Platz zwei liegt bei den Besuchenden in der Vergangenheit „Sportlich aktiv sein“ mit 72%.
Im Folgenden werden die Platzierungen von Thüringen bei der gestützten Themeneignung im Vergleich mit allen inländischen Regionen aufgezeigt. Für die allgemeinen Themen gab es 104 inländische Regionen, die verglichen werden. Bei den Spezialthemen von Thüringen sind es unterschiedlich viele Regionen pro Thema.
Thüringen platziert sich bei der Eignung der einzelnen Themen im Konkurrenzvergleich ganz unterschiedlich.
Auch folgende Abbildung verdeutlicht, dass die mit den Leitprodukten verbundenen Themen eine hohe Bedeutung für Thüringen haben. Diese platzieren sich fast ausschließlich im rechten oberen
Quadranten, der durch ein hohes Interessenpotenzial am Thema sowie eine überdurchschnittliche Platzierung im Wettbewerb gekennzeichnet ist.
Das Bundesland Thüringen wurde nicht nur in seiner Gesamtheit in den Destinationsvergleich einbezogen, sondern auch neun Thüringer Destinationen. Bei im Folgenden genannten allgemeinen Themen platzieren sich die genannten Destinationen besser als das Bundesland insgesamt:
Die in der Studie Destination Brand 21 untersuchten Themen zeigen die Potenziale Thüringens auf. Die Marktforschungserkenntnisse verdeutlichen, dass die in der Tourismusstrategie Thüringen definierten Leitprodukte Rennsteig, Wartburg, Erfurt und Weimar gut zu Thüringen passen. Des Weiteren wecken die Leitprodukte auch ein hohes allgemeines Interesse und bergen dementsprechend ein hohes Potenzial für die Reiseentscheidung von Gästen für Thüringen. Vor diesem Hintergrund sollte ein weiterer Kompetenzaufbau rund um diese Bereiche und ergänzende Markenbotschafter erfolgen. Darüber hinaus sollten die Thüringer Destinationen einen Blick auf Themen haben, die derzeit zwar noch kein flächendeckendes Interesse hervorrufen, jedoch im Zeitverlauf an Bedeutung gewonnen haben (z. B. Gärten und Parks, barrierefreies Reisen, Mountainbike fahren), um hier ggf. frühzeitig Zukunftsfelder aufzunehmen und diese entlang der definierten Zielgruppen für das Reiseland Thüringen zu entwickeln.
