Schlaglichter der Marktforschung | aktuelle Studien

7. Juli 2020
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Die Corona-Pandemie und Auswirkungen auf die Tourismuswirtschaft in Thüringen

Die Sonderbefragung der Reiseanalyse sowie die GfK-Studie zeigen die aktuelle Stimmung der Gäste: Der Markt zieht wieder an, aber die Unsicherheit bleibt | Gute Konzepte für das Urlaubserlebnis vor Ort sind gefragt.

Nachdem sich die Urlaubsnachfrage 2019 laut Reiseanalyse auf einem Rekordniveau befand und auch die Urlaubspläne für 2020 auf ein erfolgreiches Tourismusjahr schließen ließen, hat die Corona-Krise die Tourismusbranche kalt erwischt. Dass das Thema Urlaubsreisen trotz Einschränkungen weiterhin wichtig für die Deutschen ist, zeigen die über 80 Prozent der Befragten zwischen 14 und 75 Jahren, denen das Gefühl wichtig ist, jederzeit frei verreisen zu können und knapp 50 Prozent, für die der Urlaub zum Lebensglück dazugehört. Andererseits sagen aber auch rund 50 Prozent der Deutschen, dass sie für ein Jahr auf eine Urlaubsreise verzichten könnten.

Welche Urlaubspläne haben die Deutschen zwischen Mai und Dezember 2020? Laut Reiseanalyse teilt sich der Markt in drei etwa gleich große Lager: Ein Drittel hat feste Urlaubspläne, ein weiteres Drittel ist unsicher ob/wie/wo es Urlaub machen wird und das letzte Drittel will ziemlich sicher keine Urlaubsreise machen. Ein ähnliches Bild zeigt die GfK Studie „Reisen in Zeiten von Corona“: Hier wollen 24 Prozent der Befragten schnellstmöglich wieder innerhalb Deutschlands verreisen, weitere rund 50 Prozent wollen zwar erst noch abwarten, stehen aber immerhin potenziell in den Startlöchern.

Somit ergibt sich ein erhebliches Potential auch für das Reiseland Thüringen.

Balkendiagramm Urlaubspläne

Dabei zeigen sich insbesondere die Altersgruppen bis 49 Jahre als überdurchschnittlich reiseentschlossen. Der Hauptgrund der Befragten, gar nicht zu Reisen, liegt im fehlenden Geld für einen Urlaub. Die Unentschlossenen führen an, dass der Mund-Nasen-Schutz und die Hygienemaßnahmen nicht zum Gefühl von Urlaub passen. Hier sind die Anbieter und Destinationen gefragt, die Voraussetzungen für ein möglichst positives Urlaubserlebnis zu schaffen.

Balkendiagramm Urlaubslust nach Altersgruppen

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Balkendiagramm Urlaubs-Wollen und Urlaubs-Können

 

Die Anforderungen und Strategien an künftige Urlaubsreisen sind durch die Corona-Krise geprägt: Besonders wichtig ist den Reisenden die Hygiene am Zielort und in der Unterkunft sowie das Einhalten von Abstandsregeln. Dies kommt Unterkunftsarten ohne viel Kontakt (z.B. Ferienwohnungen oder Camping), sowie individuellen Verkehrsmitteln zugute. Auch die Urlaubsformen passen zu den aktuellen Umständen: Erholung/Entspannen, Familien-, Natur- und Aktivurlaub stehen laut beiden Studien bei den Touristen besonders hoch im Kurs.

Balkendiagramm Anforderungen an Urlaubsreisen in Zukunft

Quelle alle Diagramme: Sondererhebung “Corona-Krise” in der RA online 5/2020

Balkendiagramm Aspekte und Aktivitäten für den ersten Urlaub innerhalb Deutschlands

Quelle: GfK-Studie i.A. des Bayerischen Zentrums für Tourismus e.V. „Reisen in Zeiten von Corona“

In Anbetracht der genannten Anforderungen und Strategien ist es nicht verwunderlich, dass das Reiseland Deutschland im Ranking der geplanten Ziele für 2020 besser abschneidet, als im langjährigen Durchschnitt. Auf den weiteren Plätzen folgen die erdgebundenen Nahziele Österreich und Italien.

Balkendiagramm Reiseziele

Quelle: Sondererhebung “Corona-Krise” in der RA online 5/2020

Der Deutschland-Tourismus und damit auch das Reiseland Thüringen haben die Chance, in diesem Jahr neue Zielgruppen und innerdeutsche Quellmärkte zu erschließen. Wollen die Destinationen in Thüringen dieses Potenzial heben, dann heißt es insbesondere in diesem Jahr Transparenz in der Inspirations- und Informationsphase herstellen und Sicherheit über betriebsspezifische Konzepte und flankierend durch die DMO geben. Denn auch die Tourismuswirtschaft in den europäischen Wettbewerbsdestinationen setzt auf eine schnelle Rückkehr deutscher Urlauber. Gerade vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie müssen die Gäste mit einer Top-Qualität entlang der gesamten Servicekette überzeugt werden, um auch mittelfristig profitieren zu können.

 

Entwicklungen aus Nachfragesicht

Naturerlebnisse, Outdoor, Wasser & Strand – das sind die aktuellen Trendthemen. Sie standen schon vor der Corona-Pandemie hoch im Kurs der Urlauber und haben nach Einschätzung der im Rahmen des Sparkassen-Tourismusbarometers befragten Touristiker*innen in den Orten und Regionen noch einmal zugelegt. Hinzu kommt die Regionalität vor Ort in all ihren Facetten, die es noch stärker herauszustellen gilt. Besonders bei der Bedeutung von Sicherheit und Nachhaltigkeit auf künftigen Reisen gehen die Erwartungen der Touristiker*innen dagegen auseinander. Hier wird sich erst noch zeigen, ob die Corona-Pandemie tatsächlich – anders als andere Krisen zuvor – einen längerfristigen Wandel im Reiseverhalten und den Bedürfnissen der Gäste mit sich bringt.

Eine Studie von Airbnb zeigte noch im Februar 2020 kurz vor dem Lock-Down: Knapp die Hälfte der Deutschen gibt am liebsten Geld für Erlebnisse aus, die lokal und/oder im eigenen Land stattfinden. 28 Prozent der Deutschen gaben zu diesem Zeitpunkt sogar an, im Jahr 2020 sogar noch mehr in Erlebnisse unterschiedlicher Art investieren zu wollen. Auch spezielle, themenbezogene Erlebnisse sind gefragt. So fließt beispielsweise immerhin bei knapp 30 Prozent der Deutschen das Budget in Erlebnisse im Zusammenhang mit Kulinarik und Genuss. Erlebnisse wie der „Apfelstrudel-Workshop“ oder der Workshop „Backe echte Bayerische München Brezn“, waren im Angebotsportfolio von Airbnb im Jahr 2019 die beliebtesten Aktivitäten. 53 Prozent der Befragten wünschen sich einen aufmerksamen Gastgeber, der seinen Gästen lokale Empfehlungen geben kann. Demensprechend machen 36 Prozent der Befragten gern Urlaub in der Natur. Das zeigen auch die Buchungszahlen für Entdeckungen auf Airbnb. Gerade in der jüngeren Generation, der Generation Z (+190 Prozent), als auch bei den Millenials (+168 Prozent), verzeichnen Entdeckungen in der Natur, wie zum Beispiel Wandern (+164 Prozent), den größten Zuwachs. Der Wunsch, seinen „Erlebnishunger“ im Nahumfeld zu stillen hat durch die aktuelle Situation jedoch nur noch mehr Relevanz erhalten. Airbnb reagiert und kündigt im Juni an, Nutzer*innen zukünftig auch Inspirationen für Ausflugsziele und (Online-)Entdeckungen in der Umgebung anbieten zu wollen. Darüber hinaus wird im Sommer eine E-Mail- und Social-Media-Kampagne mit dem Claim „Go Near / Die Welt vor Ort entdecken“ starten. Auch TUI und Booking.com setzen gemeinsam auf den Markt der Aktivitäten, Touren und Erlebnisse. Bereits ab diesem Sommer sollen die Kund*innen von Booking.com aus dem Portfolio aus über 70.000 Produkten der TUI-Tochter Musement ihr persönliches Highlight auswählen können – dazu wurde erst jüngst eine strategische Partnerschaft zwischen TUI und Booking.com vereinbart.

 

Starke Zuwächse bei Ferienwohnungen/-häusern und im Campingsektor

Möglichst wenige Kontakte, Selbstversorgung, To-Go-Angebote. Für Unterkunftsformen wie Ferienwohnungen/-häuser, Camping, Reisemobilisten sowie den Außer-Haus-Verkauf in der Gastronomie registrieren die Tourisitiker*innen eine steigende Nachfrage. Eine rückläufige Nachfrageentwicklung ist derzeit vor allem noch in Gruppenunterkünften, Restaurants, Cafés/Bars, der Hotellerie, den Ferienzentren und den Privatzimmern festzustellen.

Der Markt der Ferienwohnungen und -häuser boomt und das nicht erst seit den Auswirkungen der Corona-Pandemie, aber sie könnten diesen Trend verstärken. 2019 wurden in den gewerblichen Betrieben dieses Segments deutschlandweit 48 Millionen Übernachtungen gezählt. Das ist ein Plus von knapp 25 Prozent in nur fünf Jahren. In Thüringen stiegen die Übernachtungen in Ferienwohnungen/-häusern ebenfalls um knapp 20 Prozent. Auch angebotsseitig ist viel Bewegung im Markt: Immer mehr qualitativ hochwertige Angebote – kleine Einheiten wie große –entstehen. Die neuen Angebote setzen häufig auf einen Mix aus Unterkünften verschiedener Größen und Standards, um unterschiedliche Zielgruppen zu bedienen, denn Ferienwohnen ist ein Thema quer durch alle Milieus, Einkommensschichten und Altersgruppen.

Balkendiagramm Nachfrage Betriebstypen

Unabhängig sein, gemeinsam Zeit verbringen, Ruhe genießen, flexibel sein. All das suchen viele Gäste und versprechen Ferienwohnungen und -häuser. Hinzu kommen derzeit Kontaktbeschränkungen, Abstandsregeln und vor allem Hygienevorschriften, die im „privaten“ miteinander in solch einer Unterkunft leichter einzuhalten sind. Die aktuelle explosionsartige Entwicklung der Anfragen nach Ferienwohnungen und -häusern aller Preisklassen und Qualitätsstandards belegt auch: Als Reisende fühlen sich dort viele angesichts ihrer ganz subjektiven Befürchtungen und Ängste sicherer, ohne auf den Urlaub verzichten zu müssen.

Auch der Campingtourismus profitiert vom Trend zu Individualität und weist deutschlandweit (+28,3 Prozent) als auch in Thüringen (+10,7 Prozent) ein überdurchschnittliches Übernachtungswachstum in den letzten fünf Jahren auf. Die Zeiten, als Campingurlaub vor allem für Geringverdiener eine preiswerte Urlaubsalternative war, sind längst vorbei. Heutzutage sind viele Camper mit eigenem Wohnmobil und umfangreicher Ausstattung unterwegs.

Mittelfristig könnte sich ein Schub entwickeln, wenn in der Recovery-Phase neue Zielgruppen diese Unterkunftstypen kennenlernen. Dafür ist eine konsequente Qualitätsstrategie gefragt. Hierzu zählen Reinigungs- bzw. Desinfektionskonzepte ebenso wie eine transparente Informationspolitik. Und wer glaubt, derzeit weniger Gewicht auf das Thema Investitionen legen zu müssen, wird sich aller Voraussicht nach spätestens mit der Aufhebung der internationalen Reisebeschränkungen getäuscht sehen. Das Prinzip günstig und praktisch wurde beim Ferienwohnen schon längst durch den Wunsch nach dem Besonderen, dem Individuellen abgelöst. Jetzt ist die Chance da, noch mehr Gäste davon zu überzeugen.

 

Chancen nutzen – Recovery-Kampagnen Thüringen

Um der aktuellen Nachfrage gerecht zu werden, Thüringen als Tourismusland zu profilieren und die Marke zu stärken, hat die TTG mit finanzieller Unterstützung des Landes Thüringen eine starke Gesamtkampagne initiiert. Bestehend aus drei großen, aufeinander abgestimmten und sich gegenseitig verstärkenden Einzelkomponenten. Drei weitere virtuelle Kampagnen verstärken diese Wirkung. 

Der Startschuss fiel am 29. März 2020 mit der Kampagne „Virtuelle Stadtspaziergänge“ und sonntäglichen Watch-Partys auf Facebook. Das Format der inzwischen 12 Touren stieß auf große Resonanz. Am 15. Mai 2020 ging die deutschlandweite KampagneEntdecke Deutschlandals Kooperationsprojekt der 16 Bundesländer mit online. Der „Thüringen-Hub“ wird unter anderem über ein entsprechendes Mediapaket positioniert. Seit dem 03. Juni 2020 stellt die virtuelle KampagneGenussGeschichten Thüringen als Land regionaler Genüsse vor. Ein Projekt in Kooperation mit dem Blog „How to Gourmet“.

Am 22. Juni 2020 startete die Kampagne „Entdecke Deutschland mit der Bahn“ in enger Vernetzung mit den Bundesländern. Im Mittelpunkt stehen 100 inspirierende Motive aus den Destinationen, vermeintlich im Ausland. Aber nein, so schön ist Deutschland! TV-Spots, Online-Videos, Anzeigenmotive, Social Media-Posts und Out of Home generieren hier die Reichweite. Die TTG nutzt die starken Thüringen-Motive und verlängert die Kampagne in den eigenen Sozialen Medien (Facebook und Instagram).

Noch vor den Sommerferien in Thüringen startet dann die Thüringen-Kampagne “Tür an Tür” – in enger Kooperation mit den 12 Thüringer Regionen. Die Kampagne fokussiert auf die neugierige, pragmatische und sehr schnell wieder reisende Zielgruppe zwischen 20 und 49 Jahren und soll Lust auf Urlaub „vor der Haustür“ in Thüringen machen. Diese Zielgruppe „Neugierde Plus“, die für Themen wie Wohlfühlen, Genuss, Sport und Abwechslung steht, sucht aktuell mangels fehlender Fernreisenangeboten nun nach interessanten Angeboten im eigenen Land. So wirbt die Kampagne verstärkt mit Natur- und Outdoorerlebnissen, regionalen Genüssen, aber auch mit dem Stadt- und Kulturerlebnis abseits des Mainstreams.

Weitere Informationen zur geplanten Thüringen-Kampagne “Tür an Tür”: https://thueringen.tourismusnetzwerk.info/2020/05/19/recovery-kampagne/ und https://thueringen.tourismusnetzwerk.info/2020/06/25/entdecke-deutschland-mit-der-bahn/

 

Weiterführender Artikel:

Entwicklung der Auslandsmärkte in Deutschland

Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Freizeitwirtschaft

Die Corona-Pandemie als Herausforderung für Tourismusorganisationen

 

Marktforschungsnewsletter 2 2020 Schlaglichter Der Marktforschung (1.1 MiB)


Autor(in): Marktforschung
Thüringer Tourismus GmbH
E-Mail: marktforschung@thueringen-entdecken.de
Telefon: +49 361 3742239
Kategorien: Marktforschung · Statistik · Strategie · TTG
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