Thüringen stellt das Auslandsmarketing neu auf

1. Oktober 2019

Ausländische Quellmärkte bieten noch große Potenziale für den Deutschland-Tourismus und damit auch für die touristischen Akteur*innen in Thüringen. Der Incoming-Tourismus ist in Zeiten eines endlichen Inlandsmarktes hart umkämpft, zumal die Deutsche Zentrale für Tourismus in ihrer Prognose bis 2030 mit einem Wachstum um rund 40% für die nächsten zehn Jahre rechnet. * Dabei ist in den einzelnen Destinationen individuell zu bewerten, welche Maßnahmen für welche Märkte und welche Zielgruppen im Ausland Sinn machen. Für die touristischen Akteur*innen ist es von hoher Relevanz, über die Quellmärkte, deren Reisende, ihre Anforderungen und Reiseabsichten genaue Kenntnis zu haben. Vor diesem Hintergrund hat die Thüringer Tourismus GmbH im Jahr 2018 ihre ausländischen Quellmärkte mit Hilfe des Marktevaluierungsmodell MEMO bewerten lassen. ** Als Weiterentwicklung der kennzahlengestützten Bewertung von Quellmärkten steht nicht mehr nur die untersuchte Destination – also Thüringen – im Mittelpunkt, sondern die Quellmärkte werden im Vergleich zu definierten Wettbewerbsregionen betrachtet, z.B. Mittelgebirgsregionen oder Städte. Betrachtet wurden 27 ausländische Quellmärkte. Neben der Nachfrage und der Nachfragentwicklung flossen rund 20 Indikatoren in die Evaluierung ein, aus den Bereichen Sozioökonomie, touristische Nachfrage, Erreichbarkeit, Image etc. Damit lassen sich strategische Entscheidungen auf einer breiten, objektiven Datenbasis treffen.

Indikatoren für das Marktevaluierungsmodell

Quelle: dwif 2018

Die volumenstärksten ausländischen Quellmärkte

Die Niederlande sind seit vielen Jahren unangefochten der Top-Quellmarkt für Thüringen. Mit etwa 96.000 Übernachtungen 2018 wird etwa jede sechste Übernachtung ausländischer Gäste von Niederländer*innen getätigt. Allerdings sind die Übernachtungen aus diesem Quellmarkt seit Jahren rückläufig (rund -17 % zwischen 2013 und 2018). Im Kommen ist hingegen der polnische Markt. Rund 67.000 Übernachtungen im Jahr 2018 bedeuten Platz 2 unter den ausländischen Quellmärkten. Die jährlichen Steigerungsraten sind beachtlich: allein seit 2013 haben sich die Übernachtungen fast verdoppelt (+89 %) und somit hat Deutschlands östlicher Nachbar Quellmärkte wie die Schweiz (Platz 3 mit rund 41.000 Übernachtungen) und Österreich (Platz 4 mit rund 39.000 Übernachtungen) in den letzten Jahren überholt. Auch diese beiden Märkte sind zwar im Vergleich mit dem Jahr 2013 leicht gewachsen, jedoch nicht kontinuierlich. Ebenso wie der polnische Markt, zeigt sich auch der einzige Überseemarkt unter den Top 10-Märkten – die USA – seit Jahren sehr dynamisch. Rund ein Fünftel mehr Übernachtungen seit 2013 zeigen, dass Thüringens Themen bei US-amerikanischen Gästen gut ankommen. Die Entwicklung im ersten Halbjahr 2019 stellt sich etwas differenzierter dar. Zwar überstieg der Übernachtungszuwachs aus dem Ausland mit +5,4 % das Wachstum aus dem Inland (+3,1 %) im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Doch während die Zahl der Übernachtungen aus Polen, Tschechien und Österreich deutlich stiegen, gab es aus dem asiatischen Raum sowie den USA deutliche Rückgänge. Ohnehin zeigt sich, dass die internationalen Effekte aus dem Reformationsjubiläum mit Blick auf die reinen Zahlen nur einen temporären Effekt hatten. Hier braucht es immer wieder neue Impulse für neue Reiseanlässe. Allerdings lässt sich nun eben auf solchen herausragenden Sondereffekten hervorragend aufbauen.

Gewerbliche Übernachtungen (Betriebe mit 10 und mehr Betten)

Quellen: dwif 2019, Daten: Thüringer Landesamt für Statistik.

Auf diese Märkte wird künftig gesetzt

Auf Basis der quantitativen und qualitativen Quellmarktanalyse wurden für Thüringen sogenannte A-Märkte,
B-Märkte und Beobachtungsmärkte für die Marktbearbeitung definiert. Klar ist aber auch, dass weder das Land noch einzelnen Regionen vor dem Hintergrund der vorhandenen Ressourcen im Auslandsmarketing alle relevanten Märkte mit großer Intensität aktiv bearbeiten können. Daher ist eine Fokussierung gefragt, bei der Marktauswahl und bei den möglichen Maßnahmen. Die folgenden Einschätzungen sollen dabei helfen:

  • Deutschland, die Schweiz, Österreich und die Niederlande zählen zu den A-Märkten. Sie stellen somit die Märkte mit den höchsten Erfolgsaussichten für eine Marktbearbeitung dar, wenngleich sich alle vier Märkte bei den Wettbewerbern besser entwickelt haben als in Thüringen. Will Thüringen künftig stärker von vorhandenen Chancen profitieren, sollten die Marktaktivitäten einerseits intensiviert, andererseits die Strategie und die konkreten Maßnahmen im Auslandsmarketing überprüft werden.
  • Belgien, Dänemark, Frankreich und der US-Markt zählen zu den B-Märkten. Auch sie haben Erfolgsaussichten bei einer Marktbearbeitung, werden für eine Aktivierung des Potenzials jedoch in der Regel mehr Mittel binden. Die USA zeigen eine positive Marktperformance. Hier konnte Thüringen seine Position im Vergleich der Mitbewerber ausbauen. Dänemark und Belgien positionieren sich entsprechend der Wettbewerber. Frankreich hat eine negative Marktperformance, das heißt der Markt hat sich bei den Wettbewerbern besser entwickelt. Bei diesen Märkten ist sehr gut abzuwägen, wo Investitionen im Sinne des Auslandsmarketings neue Impulse versprechen, wo die gute Entwicklung schlicht abgeschöpft werden sollte oder wo strategische Kooperationen (z.B. mit der Bundesebene oder thematisch) zielführend sind. Großbritannien wird als zusätzlicher B-Markt bearbeitet, da die insbesondere die Affinität zum Themenbereich Burgen, Schlösser und Gärten sehr aussichtsreich für Thüringen ist.
  • Als Beobachtungsmärkte sind die beiden osteuropäischen Märkte Polen und die Tschechische Republik, die skandinavischen Märkte Schweden und Norwegen sowie der Überseemarkt Südkorea definiert worden. Die Erfolgsaussichten für diese Märkte sind aus den Daten heraus schwierig abzuschätzen. Gerade bei den osteuropäischen Staaten spielen häufig auch berufsbedingte Reisemotive (Saisonkräfte, Monteure) eine Rolle, worauf die Verteilung der Nachfrage aus diesen Märkten sowie signifikant höhere Aufenthaltsdauern hinweisen. Hier sind regionale Detailanalysen gefragt. Die skandinavischen Märkte weisen im Vergleich zu den Wettbewerbern in Thüringen eine gute Position auf. Hier ist zu prüfen, ob Aktivitäten rund um die drei skandinavischen Märkte Effekte auslösen können, oder ob die Marktentwicklung eher lagebedingte Gründe hat (z.B. Thüringen als Stop-Over-Ziel in Richtung Mittelmeer). Südkorea profitierte insbesondere von den Maßnahmen rund um das Reformationsjubiläum. Auch der Wachstumsmarkt China wird als Beobachtungsmarkt aufgenommen, der großes Potential für Thüringen bietet.

Relevante Herkunftsmärkte für Thüringen ***

Quelle: dwif 2018

Potenziale für Thüringen im Ausland, aber eine aktive Marktbearbeitung ist gefragt

Eine aktuelle Untersuchung in den Märkten Schweiz, Österreich und Niederlande belegt, wie wichtig eine aktive Marktbearbeitung im Ausland ist, um überhaupt auf der Mental Map der Reiseziele potenzieller Gäste zu erscheinen. Aus Destination Brand international geht hervor, dass die Bekanntheitswerte, aber auch die Sympathiewerte Thüringens im Ausland noch zu gering sind, um die vorhandenen Potenziale zu heben. **** Hier gilt es anzusetzen, um über den Bekanntheits- und Imageaufbau schrittweise mit den thüringischen Spitzenprodukten Begehrlichkeit bei den Reisenden aus den Top-Auslandsmärkten zu wecken.

Ansätze zur Marketingstrategie der TTG in ausländischen Quellmärkten

  • Für die ausländischen Quellmärkte liegen der TTG sogenannte Marktsteckbriefe vor. Hierin sind Informationen zu sozioökonomischen Kennzahlen, der touristischen Entwicklung, dem Kommunikations- und Reiseverhalten sowie Tipps zum Umgang mit den Reisenden (z.B. interkulturelle Kompetenzen) enthalten. Diese können auch die Partner der TTG anfragen. Nutzen Sie diese Quellen, um auch Ihre Marktbearbeitung bzw. Ihren Gästeservice zu optimieren.
  • Die Kooperation zwischen der TTG und den Partnern im Land wird zukünftig intensiviert und in gemeinsamen Aktivitäten in den Märkten gebündelt. Treten Sie darüber hinaus aber auch selbst stärker in den für sie passenden Märkten auf, um die Inspirationsphase mit konkreten Angeboten zu untersetzen. Aktuell ist die Fortsetzung der Customer Journey oft noch unterbrochen, in den meisten Fällen aufgrund mangelnder Sprachvarianten in der Kommunikation und dem Vor-Ort-Erlebnis.
  • Durch eine verstärkte B2B-Kommunikation in den Auslandsmärkten sollen Multiplikatoren als wichtige “Türöffner” gewonnen werden. Ziel ist es daher, größere Events (GTM, Summits, Kongresse etc.) nach Thüringen zu holen, ggfs. auch in Kooperation mit Nachbarländern und Thüringer Partnern.
  • Pressemeldungen der TTG zu relevanten Themen sollen zukünftig regelmäßig in den definierten Sprachfassungen (englisch, niederländisch, französisch, dänisch) vorgehalten werden, um sukzessive Press-Kits für alle Märkte verfügbar zu haben. Nutzen auch Sie diese Press-Kits zur Information und Inspiration.

Anmerkungen und Quellen (*)

*             DZT-Prognose 2030, Frankfurt am Main 2014.

**           Marktevaluierungsmodell (MEMO) dwif/Manova, Berlin/Wien 2018.

***         In der Übersicht fehlen Großbritannien als B-Markt und China als Beobachtungsmarkt.

****       inspektour GmbH in Kooperation mit dem Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste: Destination Brand 18: Die Markenstärke von Reisezielen, Quellmärkte AT, CH, NL 2018.

Dieser Beitrag wurde erstellt in Zusammenarbeit mit Karsten Heinsohn von der dwif-Consulting GmbH. Sie können den Beitrag hier im PDF-Format herunterladen:

Marktforschungsnewsletter 72019 Thüringen stellt das Auslandsmarketing neu auf (326.0 KiB)


Autor(in): Eva Kratz
Thüringer Tourismus GmbH
Strategisches Management & Marktforschung
E-Mail: e.kratz@thueringen-entdecken.de
Telefon: +49 (0) 361 3742 235
Telefax: +49 (0) 361 3742 299
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